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    管家婆期期 准:聚焦在品牌战略中的关键作用



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           品牌快速更迭的时代,新创意、新想法、新概念层出不穷,不断地冲击着消费者的内心龙头,让消费者面临了层出不穷的诱惑,拥有了更多的选择。在这样的大环境下,企业耗时、耗力、耗财建立起来的品牌忠诚度往往瞬间就被瓦解。于是,很多企业开始抱怨:“消费者越来越浮躁,品牌难做”。
           在以往“竞争就是相互对抗,对抗就是相互间要有差异”的品牌竞争理念指导之下,越来越多的企业开始把品牌差异化塑造作为了营销工作的重点。一旦竞争对手推出而新产品,企业便会针对竞品进行创意、创新,用差异化标榜自己的与众不同,期望能够借此打动消费者,赢得销量。而竞争者也会抱着同样的心态对产品改良、升级期望占据更多的市场。如此循环往复,企产品概念越来越多,产品线也越拉越长,运营成本越来越高,可利润却越来越少。
           并不是消费者变的浮躁了,也不是品牌难做了。其中的关键在于,盲目的差异化竞争让企业忘记了聚焦自己的品牌价值和竞争优势??煽诳衫忠苍枪劢?,险些铸成大错。在两大可乐之中,面对代表新一代可乐的百事越来越受消费者的认同,可口可乐启动了耗资惊人的“堪萨斯计划”,在经过市场调研后调整了可乐的配方,希望新配方能够满足消费者的口味要求。然而,新可口可乐上市仅三个月就接到了成千上万经销商、消费者要求恢复老配方的电话,更终“堪萨斯计划”以失败告终。很多人在评述“堪萨斯计划”时多认为是调研和测试出了问题,然而我们却不敢苟同。毕竟耗资400万美元,13个城市的19.1万名消费者测试获得的数据时真是存在的。
           那么,新可口可乐为何会失败呢?我们认为,可口可乐走入误区是源自于它忘记了聚焦自己历尽艰辛建立的“正宗可乐”的品牌价值,忘记了聚焦长久在消费者心智中形成的竞争优势,盲目的去对抗百事“年轻一代的选择”的广告攻势。不过,值得庆幸的是可口可乐的那次失败在1982年,如果换在信息爆炸的今天,消费者恐怕至少40%的消费者就会改旗易帜,投入百事可乐的怀抱。从以上案例中我们不难看出聚焦策略在品牌战略规划中极为关键的重要作用。

     





     



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